1. 대법원 2013. 6. 14. 선고 201182 판결

 

표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항 제1, 같은 법 시행령 제3조 제1항에 의하면, 허위·과장의 광고는 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다.

 

한편 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 거기에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적·궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.

 

상조서비스업을 영위하는 갑 주식회사 등이 그룹 홈페이지를 통하여보람상조는 유리합니다. …… 회사의 존폐와 관계없이 행사를 보장받으실 수 있는 행사보장제도 등 고객중심의 계약조건을 제시합니다라고 광고(이하폐업 후 행사보장제도 광고라 한다)하고, 중앙일간지에 14차례에 걸쳐아무나 믿고 맡길 수 없는 장례문제 - 대한민국 1등 상조이기에 안심입니다라고 광고하면서, 뒤이어상조보증가입사실을 선전함으로써 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항 제1호가 규정한 허위·과장광고를 하였다는 이유로 공정거래위원회가 시정명령 및 과징금 납부명령을 한 사안에서,

 

위 폐업 후 행사보장제도 광고는 상조보증제도라는 용어를 직접 사용하지는 않았다고 하더라도, 이를 접한 일반 소비자에게 전체적·궁극적으로 갑 회사 등이 폐업한 후에도 상조보증제도를 통하여 정상 영업을 하고 있던 경우와 마찬가지로 상조서비스의 이행이 보장되는 것처럼 사실과 다른 인상을 형성하게 함으로써 상조서비스 제공 상품을 구매하려는 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있고, 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 허위·과장광고에 해당함에도, 이와 달리 본 원심판결에 허위·과장광고에 관한 법리를 오해한 위법이 있다고 한 사례.

 

2. 대법원 2013. 3. 14. 선고 20117991 판결

 

포장용 유리용기 제조업을 영위하는 갑 주식회사가글라스락은 내열강화유리로 특허를 받은 제품입니다등의 광고를 한 것에 대하여 구 표시·광고의 공정화에 관한 법률(2011. 9. 15. 법률 제11050호로 개정되기 전의 것) 3조 제1항 제1호에 해당한다는 이유로 공정거래위원회가 시정명령 등을 한 사안에서,

 

내열유리의 요건을 구체적으로 정의한 규정이나 내열유리 해당 여부를 판정하는 공식적 기준은 마련되어 있지 않으므로, 비록 갑 회사의 글라스락 제품이 한국산업규격에 설정된 내열유리에 관한 일부 품질기준을 충족시키지 못한다고 하더라도, 일반 거래관념상 어느 유리제품을 내열유리라고 지칭하는 것만으로 당연히 한국산업규격에서 정한 내열유리의 품질기준을 충족시킨다고 이해되거나 일반 소비자들이 같은 취지로 인식하고 있다고 볼 만한 특별한 사정이 인정되지 않는 한, 갑 회사가 일반 유리에 비해 내열성이 강화되었다고 볼 수 있는 글라스락 제품에 관하여내열강화유리라고 표시·광고하였다고 하여 곧바로 허위·과장의 광고가 된다고 단정할 수 없음에도 이와 달리 본 원심판결에 법리를 오해한 위법이 있다고 한 사례.

 

구 표시·광고의 공정화에 관한 법률(2011. 9. 15. 법률 제11050호로 개정되기 전의 것) 3조 제1항 제4호 및 같은 조 제2항의 위임에 따른 구 표시·광고의 공정화에 관한 법률 시행령(2012. 9. 5. 대통령령 제24081호로 개정되기 전의 것) 3조 제4항에 의하여 금지되는 이른바비방적인 광고는 다른 사업자 등 또는 다른 사업자 등의 상품 등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 비방하거나 일부 불리한 사실만을 추출·왜곡하여 비방함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다.

 

식품 또는 그와 직접 연관된 제품의 안전성 또는 인체에 대한 유해성과 관련하여 소비자들이 고도의 경각심을 갖고 그 위험을 미리 회피하기 위하여 최선의 노력을 다하는 것은 소비자들에게 주어진 정당한 선택의 권리에 속한다고 보아야 하는 점에 비추어, 어떠한 식품이나 그와 직접 연관된 제품의 인체 유해성에 관하여 어느 정도 객관적 근거를 갖춘 우려가 제기되어 현실적으로 논란이 되고 있다면, 그 유해성이나 유해 수준이 과학적으로 명백하게 입증되지는 않았다고 하더라도 경쟁 제품이 갖고 있는 위와 같은 유해의 가능성 또는 위험을 언급하거나 지적하는 내용의 광고에 대하여 함부로 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 비방광고로서 금지하여야 한다고 단정할 것은 아니다.

 

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작성일시 : 2018.10.07 11:00
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1. 대법원 2018. 7. 12. 선고 201760109 판결

 

표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하표시광고법이라 한다)은 상품 또는 용역에 관한 표시·광고를 할 때 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 하는 부당한 표시·광고를 방지하고 소비자에게 바르고 유용한 정보의 제공을 촉진함으로써 공정한 거래질서를 확립하고 소비자를 보호하는 데 목적이 있다.

 

이에 따라 표시광고법 제3조 제1항 제1, 표시·광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조 제1항은거짓·과장의 광고를 부당한 표시·광고의 한 유형으로 규정하고 있는데, 여기서 거짓·과장의 광고란 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고한 것을 의미한다.

 

한편 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 광고에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적·궁극적 인상을 형성하게 된다. 따라서 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.

 

대규모 유통업자인 갑 주식회사가 전단 광고에 초콜릿 등 상품의 그림과 함께 ‘1+1’이라고 표기한 문양을 가격과 함께 표시하였는데, 공정거래위원회가 위 광고가 표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하표시광고법이라 한다) 3조 제1항 제1호에서 정한 거짓·과장의 표시·광고행위에 해당한다는 이유로 갑 회사에 시정명령 및 과징금납부명령을 한 사안에서, 1+1 행사 광고를 전후로 비교하면 아무런 경제적 이익이 없거나 오히려 경제적으로 더 불리할 수 있음에도 갑 회사는 다른 상품과 대비하여 ‘1+1’을 강조하는 등의 방법으로 1+1 행사를 광고하면서, 동일한 상품의 1개당 판매가격을 광고 전 근접한 기간에 실제 판매했던 그 상품의 1개 판매가격과 같거나 그보다 높은 가격으로광고상 판매가격을 표시한 것으로 볼 수 있고, 이는 표시광고법 제3조 제1항 제1, 같은 법 시행령 제3조 제1항에서 금지하는사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고함으로써 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 것으로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고에 해당한다고 볼 여지가 상당한데도, 이와 달리 본 원심판단에 법리를 오해한 잘못이 있다고 한 사례.

 

2. 대법원 2017. 4. 7. 선고 201661242 판결

 

표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하표시광고법이라고 한다) 3조 제1항 제2, 표시·광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조 제2항에 의하면, 기만적인 광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 광고를 말한다.

 

한편 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 거기에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적·궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다. 그리고 표시광고법이 부당한 광고행위를 금지하는 목적은 소비자에게 바르고 유용한 정보의 제공을 촉진하여 소비자로 하여금 올바른 상품 또는 용역의 선택과 합리적인 구매결정을 할 수 있도록 함으로써 공정한 거래질서를 확립하고 소비자를 보호하는 데 있으므로, ‘기만적인 광고에 해당하는지는 광고 그 자체를 대상으로 판단하면 되고, 특별한 사정이 없는 한 광고가 이루어진 후 그와 관련된 상품이나 용역의 거래 과정에서 소비자가 알게 된 사정 등까지 고려하여야 하는 것은 아니다.

 

3. 대법원 2017. 4. 7. 선고 20141925 판결

 

표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하표시광고법이라 한다) 2조 제2호는광고란 사업자 등이 상품 또는 용역(이하상품 등이라 한다)에 관한 제1호 각 목의 어느 하나에 해당하는 사항을 전기통신기본법 제2조 제1호에 따른 전기통신 등과 그 밖에 대통령령으로 정하는 방법으로 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 말한다.”라고 규정하고 있고, 같은 법 제2조 제1 ()목은자기 또는 다른 사업자 등에 관한 사항, ()목은자기 또는 다른 사업자 등의 상품 등의 내용, 거래 조건, 그 밖에 그 거래에 관한 사항을 규정하고 있다. 표시·광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제2조는 표시광고법 제2조 제2호에서대통령령으로 정하는 방법이란 인터넷 또는 PC통신(2) 등의 매체 또는 수단을 이용하는 것을 말한다고 규정하고 있다. 위 규정들에 따르면 광고는사업자 등이 상품 등에 관한 일정한 사항을 전기통신, 인터넷 등의 매체를 통하여 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 일체의 행위’를 가리키므로, 사업자 등이 인터넷 홈페이지 등을 통하여 표시광고법 제2조 제2호가 정하고 있는 사항을 널리 알리거나 제시하는 행위는 광고에 해당한다.

 

표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항 제1, 2, 표시·광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조 제1, 2항에 의하면, 기만적인 광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로, 거짓·과장의 광고는 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 한편 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 광고에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적·궁극적 인상을 형성한다. 따라서 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.

 

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작성일시 : 2018.10.07 10:00
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표시광고법 제3(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다.

1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고

2. 기만적인 표시ㆍ광고

3. 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고

4. 비방적인 표시ㆍ광고

② 제1항 각 호의 행위의 구체적인 내용은 대통령령으로 정한다.

 

시행령 제3(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.

② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.

③ 법 제3조제1항제3호에 따른 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고는 비교 대상 및 기준을 분명하게 밝히지 아니하거나 객관적인 근거 없이 자기 또는 자기의 상품이나 용역(이하 "상품등"이라 한다)을 다른 사업자 또는 사업자단체(이하 "사업자등"이라 한다)나 다른 사업자등의 상품등과 비교하여 우량 또는 유리하다고 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.

④ 법 제3조제1항제4호에 따른 비방적인 표시ㆍ광고는 다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시ㆍ광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방하는 것으로 한다.

⑤ 제1항부터 제4항까지의 규정에 따른 부당한 표시ㆍ광고의 세부적인 유형 또는 기준은 공정거래위원회가 정하여 고시할 수 있다. 이 경우 공정거래위원회는 미리 관계 행정기관의 장과 협의하여야 한다.

 

표시광고법 제5(표시ㆍ광고 내용의 실증 등) ① 사업자등은 자기가 한 표시ㆍ광고 중 사실과 관련한 사항에 대하여는 실증할 수 있어야 한다.

② 공정거래위원회는 사업자등이 제3조제1항을 위반할 우려가 있어 제1항에 따른 실증이 필요하다고 인정하는 경우에는 그 내용을 구체적으로 밝혀 해당 사업자등에게 관련 자료를 제출하도록 요청할 수 있다.

③ 제2항에 따라 실증자료 제출을 요청받은 사업자등은 요청받은 날부터 15일 이내에 그 실증자료를 공정거래위원회에 제출하여야 한다. 다만, 공정거래위원회는 정당한 사유가 있다고 인정하는 경우에는 그 제출기간을 연장할 수 있다.

④ 공정거래위원회는 상품등에 관하여 소비자가 잘못 아는 것을 방지하거나 공정한 거래질서를 유지하기 위하여 필요하다고 인정하는 경우에는 제3항에 따라 사업자등이 제출한 실증자료를 갖추어 두고 일반이 열람할 수 있게 하거나 그 밖의 적절한 방법으로 이를 공개할 수 있다. 다만, 그 자료가 사업자등의 영업상 비밀에 해당하여 공개하면 사업자등의 영업활동을 침해할 우려가 있는 경우에는 그러하지 아니하다.

⑤ 공정거래위원회는 사업자등이 제2항에 따라 실증자료의 제출을 요구받고도 제3항에 따른 제출기간 내에 이를 제출하지 아니한 채 계속하여 표시ㆍ광고를 하는 경우에는 실증자료를 제출할 때까지 그 표시ㆍ광고 행위의 중지를 명할 수 있다.

 

시행령 제4(실증방법 등) ① 사업자등이 법 제5조제1항에 따라 자기가 한 표시ㆍ광고 중 사실과 관련한 사항을 실증하기 위하여 시험이나 조사를 하려는 경우에는 다음 각 호의 기준에 따라야 한다.

1. 실증에 사용되는 시험 또는 조사의 방법은 학술적으로 또는 산업계에서 일반적으로 인정된 방법 등 객관적이고 타당한 방법일 것

2. 시험 또는 조사는 법령에 따른 시험ㆍ조사기관이나 사업자등과 독립적으로 경영되는 시험ㆍ조사기관에서 할 것. 다만, 법령에 따른 시험ㆍ조사기관이나 사업자등과 독립적으로 경영되는 시험ㆍ조사기관에서 시험ㆍ조사하는 것이 불가능하거나 적당하지 아니하다고 인정되는 경우에는 그러하지 아니하다.

 

② 제1항제2호에 따른 사업자등과 독립적으로 경영되는 시험ㆍ조사기관은 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 시험ㆍ조사기관이 아닌 시험ㆍ조사기관으로 한다.

1. 사업자등 또는 사업자의 계열회사(「독점규제 및 공정거래에 관한 법률」 제2조제3호에 따른 계열회사를 말한다)가 운영하는 시험ㆍ조사기관

2. 사업자등이 속한 기업집단의 범위(「독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령」 제3조에 따른 기업집단의 범위를 말한다)에 속하였으나 같은 법 시행령 제3조의21항제2호에 따라 그 기업집단으로부터 제외된 회사가 운영하는 시험ㆍ조사기관

 

③ 공정거래위원회는 법 제5조에 따른 표시ㆍ광고 내용의 실증과 관련하여 실증자료의 요청, 심사 및 심사 결과에 따른 처리 등에 필요한 세부 사항을 정하여 고시할 수 있다.

 

시행령 제5(실증자료) 사업자등은 법 제5조제3항 본문에 따라 실증자료를 제출할 때에는 다음 각 호의 사항을 적은 서면에 그 내용을 증명하는 서류를 첨부하여야 한다.

1. 실증방법

2. 시험ㆍ조사기관의 명칭, 대표자의 성명ㆍ주소ㆍ전화번호(시험ㆍ조사를 하는 경우만 해당한다)

3. 실증 내용 또는 결과

4. 실증자료 중 영업상 비밀에 해당하여 공개를 원하지 아니하는 경우에는 그 내용 및 사유

 

시행령 제6(실증자료의 공개) ① 공정거래위원회는 법 제5조제4항 본문에 따라 실증자료를 열람하게 하거나 공개하는 경우에는 소비자의 구매 선택에 필요한 정보를 요약ㆍ정리하여 할 수 있다. ② 법 제5조제4항 단서에 따른 영업상 비밀은 「부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률」 제2조제2호에 따른 영업비밀로 한다.

 

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-- 비교 • 비방광고에 관한 법률문제 --


치열한 제품 경쟁 시장에서 광고의 비공정성 내지는 비방여부에 대한 문제가 대두됨에 따라 ‘표시광고의 공정화에 관한 법률’(이하 ‘표시광고법‘이라 함)이 제정, 시행되고 있습니다. 또한 공정거래위원회’부당한 표시광고행위의 유형 및 기준 지정 고시‘’비교 표시광고에 관한 심사지침‘ 등을 마련하여 표시광고의 공정화를 위한 노력을 기울이고 있습니다. 이하에서는 최근의 사례를 통해서 부당한 비교∙비방 광고로 판단되는 기준에 대해 살펴 보겠습니다.

 

- 대법원의 판단 법리 -

 

대법원은 자동차 엔진내부세척제의 비교 광고에서 유해가스 배출량 감소 비율이 2배 높다고 한 광고에 대해 “차종이나 그 제작연도 등에 따라 유해가스 배출량이 달라질 수 있는 점 등에 비추어 보면 그 광고의 비교기준이 적정하고 합리적으로 설정된 것으로 보기 어려우므로 부당하게 비교하는 광고에 해당한다”고 판시하였습니다(대법원 2003. 2. 26. 선고 200267062 판결).

 

다른 사건에서 대법원은 “광고주가 자기의 광고내용 중 사실과 관련한 사항이 진실임에 대한 입증은 합리적 · 객관적 근거에 의하여야 한다”는 원칙을 밝히면서 “조사결과를 합리적 · 객관적 근거로 사용하기 위해서는 그 조사는 법령에 의한 조사기관 내지 독립적으로 경영되는 조사기관 등에서 학술적 또는 산업계 등에서 일반적으로 인정된 방법 등 객관적이고 타당한 방법으로 실시한 결과이어야” 하고 “조사결과가 왜곡될 가능성이 있는 특정한 조건 하에서 이루어진 조사이어서는 아니된다”고 판시하였으며, 이렇게 조사가 이루어진 것으로써 합리적 · 객관적 근거가 되지 못하는 경우에는 “조사결과를 인용한 비교광고가 비교대상 및 비교기준이 명확하더라도 부당하게 비교하는 표시광고에 해당한다”고 판시하였습니다(대법원 2003. 3. 31. 선고 20024109 결정).

 

따라서 아무런 근거 없이 직접 제품의 단점을 추측하여 지적하는 행위는 부당하게 비교하는 광고에 해당할 것이나, 합리적인 비교기준에 따라 자사 제품의 성능을 타 제품과 비교하는 광고는 허용된다고 볼 것입니다.

 

-  비교광고가 부당한 광고에 해당하는지 여부에 대한 판단기준 -

 

대법원은 최근 2013. 3. 14.에 선고된 20117991 판결을 통해서 부당한 광고 및 비방 광고의 판단 법리를 설시하였습니다대법원은 표시광고법 제3조 제1항 제4호 및 동법 시행령 제3조 제4항에 규정된 ‘비방적인 광고’란 다른 사업자 등 또는 다른 사업자 등의 상품 등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 비방하거나 일부 불리한 사실만을 추출 · 왜곡하여 비방함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고라고 판시하고 있습니다.

 

위 사안에서 원고가 “PC 소재의 플라스틱 용기는 비스페놀 A 등의 용출로 인하여 인체에 유해하다”는 주장을 직접 한 바는 없고, 환경호르몬의 용출 가능성을 지지하는 일부 학자의 견해나 그 위험에 대비하는 외국의 입법례를 인용하는 방식을 사용하여 소비자의 우려를 부추긴 점은 인정되었습니다.

 

그러나 법원은 “원고가 이 사건 광고에서 지적한 플라스틱 용기에서의 환경호르몬 용출가능성과 그로 인한 인체 유해성에 관한 우려는 비록 논란의 여지는 있으나 우리 사회 내에 현실적으로 존재하는 우려로서 이를 뒷받침할 만한 나름의 근거도 있다고 보지 않을 수 없고, 따라서 원고가 이 사건 광고에서 위와 같이 현실적으로 존재하는 소비자들의 우려와 그에 관한 근거에 기초하여 자신의 제품의 비교우위를 소비자들에게 널리 인식시킴으로서 그에 대한 구매의욕을 고취시키고자 한 것이 다른 한편으로 경쟁업체의 제품에 관하여 다소 과장된 우려를 불러일으키는 면이 있다고 하더라고 그러한 사정만으로 이 사건 광고가 곧 구 표시광고법 제3조 제1항 제4호에서 말하는 비방적인 광고에 해당한다고 볼 수는 없다”고 판시하였습니다.

 

한편, 최근의 LG전자와 삼성전자 간의 냉장고 용량 비교의 광고에 대한 광고금지 가처분 사건에서 서울중앙지방법원은 2012. 11. 23. LG전자의 신청을 받아들여 가처분을 인용하는 결정을 하였습니다. 법원은 물붓기, 커피캔 담기, 참치캔 담기 방식의 비교광고는 냉장고의 이용형태에 부합하는 용량비교 방법이 아니고 이 같은 비교실험은 법령에 의한 시험조사기관이나 사업자와 독립적으로 경영되는 시험조사기관에서 실시한 시험결과도 아니다"고 밝혔고, 또한 "학계 또는 산업계에서 일반적으로 인정된 방법 등 객관적으로 실시한 시험결과로 보기 어려워 부당비교광고에 해당한다"고 판시하였습니다.

 

, 직접적인 비교를 하거나 간접적인 인용 형태로 가능성을 알리는 경우라고 하더라도, 공정하고 합리적인 조사결과를 인용한 경우, 그리고 비교 기준이 공정하고 합리적으로 설정된 경우 등에 대해서는 비방 광고로 인정될 가능성은 낮을 것으로 보입니다.

 

-  사례 검토 : 약가 비교광고가 부당한 광고에 해당하는지 여부 -

 

의약품을 광고하면서 자사의 제품이 타사의 제품보다 “약가가 낮다”는 표시하는 것은 표시광고법에서 금지하는 일부 불리한 사실만을 표시 · 광고하는 행위로 부당한 비교광고에 해당될 수 있습니다. 또한, 공정거래위원회는 비교광고심사지침을 통해 “특정항목, 특정조건 등에서의 비교결과를 근거로 전체적인 우수성을 주장함으로써 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 경우”를 규제하고 있습니다.

 

부당한 비교광고의 예시는 아래와 같습니다.

 

(1) 상기 예시에서 자기의 휴대용 전화 서비스가 경쟁사업자에 비하여 상대적으로 성능면에서는 뒤떨어짐에도 불구하고, 가격뿐 아니라 성능을 포함한 전체적인 면에서 경쟁사업자에 비하여 우수한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 표시광고를 행한 경우 당해 표시·광고

 

(2) 상기 예시에서 자기의 항공요금이 경쟁사업자에 비하여 상대적으로 고가임에도 불구하고, 좌석간격 뿐 아니라 항공요금을 포함한 전체적인 거래조건 면에서 경쟁사업자에 비하여 우수한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 표시광고를 행한 경우 당해 표시·광고

 

정당한 표시광고의 예시는 아래와 같습니다.

 

(1) 자기와 경쟁사업자의 휴대용 전화의 보증금, 기본요금, 통화요금을 비교하면서 통화상품명, 통화구간, 통화시각요일 등의 제 조건을 기재하고 자기 서비스의 요금이 저렴한 것으로 사실과 부합되게 표시·광고

 

(2) 10개 항공사 국제선 비행기의 비즈니스 클래스의 좌석간격을 막대그래프로 표시하고 이와 함께 몇 cm인가를 병기하면서 자기 비행기의 좌석간격이 가장 넓은 것으로 사실에 부합되게 행한 표시·광고

 

위 예시를 근거로 판단해 본다면, 객관적인 사실인 보험약가 자료에 근거하여 동일성분의 타사 제품과 비교해 보았을 때 가격이 저렴하다는 내용의 문구를 기재하는 것이 부당한 비교광고라고 제재를 받을 가능성은 낮다고 보입니다. 다만, 가격이 저렴할 뿐만 아니라 약효가 좋아 전체적으로 자사 제품의 품질이 우수하다는 내용의 광고는 실험데이터 등의 객관적인 사실에 근거하지 아니한 이상 부당한 비교광고에 해당할 것입니다.

 

결론 -

 

비교광고를 시도할 경우에, 자의적인 것이라고 판단될 수 있는 기준 또는 실험결과를 인용한다면 수치 상으로 명백한 우위에 있다고 하더라도 공정한 비교광고로 인정받기 힘들 것입니다. 따라서 공정하고 합리적이 조사결과를 인용하거나 학계나 산업계에서 인정되는 공정하고 합리적인 비교기준을 설정하여 비교광고를 실시하여야 할 것입니다.

작성일시 : 2013.08.08 10:36
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